O que sua marca faz as pessoas se sentirem?

Uma marca é tão bem-sucedida quanto a capacidade de desencadear um “sentimento” no coração do cliente. Uma marca associada a um conceito único é mais provável de ser lembrada, amada e comprada. Isso é possível com a estratégia de marca certa, bom design e marketing consistente.

A estratégia de marca define a “razão de ser” de uma marca. Para o Facebook, é “dar às pessoas o poder de compartilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado”. O PayPal existe para “criar a solução de pagamento mais conveniente, segura e econômica da web”. A BBC está em torno de “enriquecer a vida das pessoas com programas e serviços que informam, educam e entretêm”.

Nenhuma dessas declarações inclui nada sobre “lucro”. Porque não é o objetivo. É o resultado.

Como Russ Ackoff disse uma vez: “O lucro é para uma corporação o que o oxigênio é para um ser humano: necessário para sua existência, não uma razão para isso”.
Estratégia de marca é a constituição da marca. Como está definido, cada movimento deve estar em correspondência com ele. Do design do logotipo ao tom de voz usado na campanha publicitária, desde a forma como o representante do cliente pega uma chamada de serviço, até os materiais de embalagem selecionados, desde a política de preços até a vestimenta do CEO da marca, tudo deve estar alinhado com a estratégia da marca. Marcas de sucesso evocam emoções consistentes.

Se você pretende ser uma marca ambientalmente consciente, deve evitar o uso de sacolas plásticas não recicláveis ​​em suas lojas. Se ser divertido e brincalhão é o centro da sua marca, o representante do seu call center não deve iniciar uma conversa com uma apresentação excessivamente formal. Tais inconsistências reduzem a previsibilidade, causam confusão e prejudicam o relacionamento entre a marca e o cliente.

A Rolex é a marca de relógios mais reconhecível do mundo, e possuir um Rolex ainda é “o status da riqueza”. A empresa produz e vende cerca de 800.000 relógios todos os anos, e é quase impossível encontrar um Rolex por menos de US $ 3 mil.

O que acontece se a Rolex decidir fazer um relógio de US $ 499 e colocá-lo à venda em suas lojas? Imagine quantas pessoas correm para conseguir uma. Eles poderiam talvez dobrar suas vendas anuais em um mês. Mas…

Esse movimento imprevisível e inconsistente prejudicaria a reputação da marca e afetaria negativamente o relacionamento entre a marca e seus clientes. O perfil do cliente, que foi meticulosamente estabelecido e mantido ao longo das décadas, começaria a mudar, e a marca enfrentaria o risco de se tornar “apenas mais uma empresa de relógios”. Esse ganho a curto prazo nunca valeria para negar os valores que são definidos na constituição da marca.

Pense na Ferrari … Há muito poucas pessoas no mundo que podem gastar US $ 300 mil para comprar um carro, mas milhões de pessoas podem comprar US $ 30 mil. A Ferrari é mais do que capaz de fabricar um carro esportivo mais simples e bonito por US $ 30.000. Eles não lucrariam com isso? Eles absolutamente fariam! Então, por que eles não tentam fazer isso? Porque eles não podem arriscar perder sua posição no mercado e perder o título de “marca do carro dos sonhos”. Eles não podem se opor à sua constituição.

Às vezes, as empresas optam por lançar várias marcas para alcançar clientes em segmentos diferentes, mantendo cada uma individualmente consistente.

Entre as marcas que a Gap Inc. possui, há dois títulos de moda absolutamente diferentes, Old Navy e Banana Republic. A Old Navy tem como alvo clientes de baixa renda, enquanto a Banana Republic tem uma imagem mais sofisticada, e nenhuma dessas marcas inclui a Gap em seus nomes, slogans ou lojas. São duas entidades completamente independentes, sob o mesmo guarda-chuva invisível.

A identidade de marca da Old Navy tem uma aparência mais “acessível”. Suas vitrines coloridas e comerciais de TV criam uma atmosfera positiva. Modelos que eles usam em suas fotos se parecem com os americanos todos os dias. Eles sempre sorriem e, na maior parte do tempo, estão com suas famílias ou amigos. Há sempre uma venda nas lojas da Old Navy, que é indicada por letras coloridas, grandes e em negrito. Você pode esperar encontrar uma camiseta de US $ 5 ou uma calça de US $ 10 lá.

O que um cliente da Old Navy sente? Ela se sente esperta para comprar roupas relativamente bem projetadas por menos. Obter “value for money” faz com que ela se sinta bem.

Por outro lado, a Banana Republic tem um design de identidade de marca muito mais clássico e bem estabelecido. As janelas de suas lojas são projetadas em um estilo mais minimalista, com tons de cores pastéis e não saturadas. Modelos se parecem com os que vemos nas passarelas. Eles representam pessoas com certo gosto, e certamente com maior renda. A fotografia é de maior qualidade e mais impactante.

O que um cliente Banana Republic acha? Ela se sente privilegiada por poder usar roupas de alta qualidade de uma marca relativamente sofisticada. Ela se sente como aqueles modelos nos anúncios de moda.

Carros Volvo são conhecidos por serem “seguros”. BMW oferece “experiência de condução final”. Possuir um Bentley é, por si só, um status social. Como sobre a Hyundai, Kia ou Honda? Alguma dessas marcas faz você sentir algo especial?

A Apple produz produtos tecnológicos bem projetados. Eles pensam de maneira diferente e sempre usam materiais de melhor qualidade. Artistas, designers e “pessoas legais” escolhem a Apple. Você pode chegar a esse tipo de definição para a Dell ou a HP? Eles são perfeitamente capazes de produzir produtos de alta qualidade como a Apple, mas eles fazem você sentir algo especial?

Uma marca é tão bem-sucedida quanto a capacidade de desencadear um “sentimento” no coração do cliente. Uma marca associada a um conceito único é mais provável de ser lembrada, amada e comprada. Isso é possível com a estratégia de marca certa, bom design e marketing consistente.

Agora, o palco é seu …

O que sua marca faz as pessoas se sentirem?